De eerste effecten van de iOS update op social advertising

Door Brenda Speelman

Eind april is de uitrol van de iOS 14 update gestart. Dit betekent dat gebruikers bij het openen van een applicatie (zoals Facebook of Instagram) een nieuwe melding krijgen of de app de gebruiker mag tracken. Vanuit de eerste learnings die we in de afgelopen maand hebben opgedaan klikt maar 5–10% van de gebruikers op ‘tracken toestaan’. Dit heeft uiteraard veel effect op het verzamelen van data in apps en het gebruik van die data binnen marketing platformen. In het bijzonder heeft dit veel impact op de Facebook en Instagram apps, waar veel adverteerders gebruik maken van data om de gewenste doelgroep te bereiken. In deze blog ontdek je de eerste effecten van de iOS 14 update op social advertising en delen we welke factoren nog meer impact hebben gehad op resultaten binnen social campagnes in de afgelopen maand.

Resultaten
In de markt zien wij bij veel partijen een drop in resultaten. Vanaf week 17 is de iOS uitrol echt gestart en we zien dat er een geleidelijke daling te zien is in het aantal aankopen en de omzet. Mocht je geïnteresseerd zijn in een trendrapport, contact ons dan gerust!

Kleinere doelgroepen
De doelgroepen binnen de Business Manager worden kleiner, doordat mensen zich sinds de nieuwe IOS update kunnen afmelden voor het bijhouden van gegevens op iOS 14-apparaten. We zien daardoor dat de grootte van voornamelijk de aangepaste doelgroepen van de website afnemen. Maar we zien dit ook terug bij appverbindingen en appactiviteit van aangepaste doelgroepen, indien dit aan de orde is.

De grootte van de retargeting doelgroepen hangt af van de resultaten die vanuit de prospecting doelgroepen behaald worden en deze worden vaak op basis van data ingericht. Aangezien deze groepen kleiner worden zien we de retargeting audiences ook kleiner worden. Daardoor is het moeilijk om bijvoorbeeld vergelijkbare doelgroepen, zoals een lookalike doelgroep van websitebezoekers, te vormen. Daarnaast is de verwachting dat de effectiviteit van aangepaste en vergelijkbare doelgroepen langzaam ook zal afnemen, omdat Facebook over de hele linie minder data ontvangt en daardoor de aanzienlijk kleiner zal worden. Een soort domino effect dus.

Een voorbeeld van een melding over doelgroepen in Facebook:

Frequentie
Er ontstaat een beperking in het inschatten van de advertentie frequentie. Oftewel, hoeveel mensen de advertentie te zien krijgen.

Vertraagde rapportage en minder data beschikbaar
Webconversiegebeurtenissen worden gerapporteerd op basis van de tijd waarop de conversies plaatsvinden en niet op basis van de tijd van de gekoppelde advertentieweergaven. Daardoor wordt het lastiger om campagnes te draaien op basis van conversiegebeurtenissen. Hier dien je dus rekening mee te houden in dan wel de rapportage als de campagne set-up. Daarnaast zijn sinds de iOS 14 uitrol verschillende specificaties niet meer beschikbaar. Wij zien dit als een soort black box, specifieke data zoals leeftijd, geslacht, regio en plaatsing wordt niet ondersteund. We kunnen dus niet meer zien welk percentage van de mensen die converteren iOS of Android gebruikers zijn, maar ook het ‘lostrekken’ van bepaalde leeftijdsgroepen geeft weinig inzicht, met het oog op learnings en rapporteren.

Toeschrijven van gebeurtenissen als klikken en conversies
De toeschrijvingsperioden voor doorklikacties binnen een periode van 28 dagen, view-throughs binnen een periode van 28 dagen en view-throughs binnen een periode van 7 dagen worden nu niet meer ondersteund voor actieve campagnes. Daarom is het voor adverteerders belangrijk om ook kritisch te kijken naar de toeschrijvingsmodellen van de social campagnes.

Hogere kosten per conversie
We zien een verhoging in advertentiekosten, bijvoorbeeld de CPA. Door de afwezigheid van voldoende informatie lopen de kosten op bij het voorspellen en optimaliseren van de advertentie. Bij gebruik van bijvoorbeeld een doel als CPA kan dit problemen opleveren: hier behaalt het algoritme dus zoveel mogelijk conversies voor een gewenste CPA. Het algoritme mist data, waardoor de CPA oploopt en kan niet meer voor dezelfde gunstige CPA conversies binnenhalen. Het gevolg is dan ook dat het algoritme hierop reageert en minder gaat uitgeven, omdat het doel niet behaald wordt. Een daling in uitgaven heeft uiteraard effect op de omzet.

Meerdere shops, catalogi of domeinen?
Heb je als adverteerder meerdere shops, catalogi of domeinen? Dan is het goed om even kritisch te kijken of je niet per shop, catalogus of domein een aparte pixel wil gebruiken, om zo goed mogelijk gebruik te maken van de verschillende en maximale 8 conversiegebeurtenissen. Elke pixel kan namelijk max. 8 gebeurtenissen bijhouden en wanneer je voor diverse domeinen andere doelen hebt, kan het toevoegen van een pixel per domein kansen bieden.

Overige effecten op resultaten
Naast de uitrol van iOS, wat dus grote impact heeft op de resultaten van e-commerce klanten, zien we nog andere trends in de markt. In de resultaten van verschillende e-commerce campagnes zijn namelijk nog twee andere trends terug te vinden: seasonality en COVID19 in dezelfde periode.

Seasonality: slecht weer in het voorjaar
Het lente en zomerseizoen voor e-commerce klanten is sinds eind maart van start gegaan, maar sindsdien is het weer erg slecht. Wanneer het slecht weer is, is de consument vaak nog niet toe aan zomerkleding of zomer gerelateerde artikelen. Dit betekent dat zomercollecties niet optimaal zijn verkocht.

COVID-19: opening winkels
COVID-19 speelt ook een rol in de tegenvallende resultaten. In het begin van dit jaar waren de niet-essentiële winkels nog gesloten. Later kon er een winkel afspraak worden gemaakt en inmiddels (vanaf eind april) zijn de fysieke winkels weer open. Veel consumenten hebben dit moment afgewacht om offline weer in de winkels te kunnen shoppen. Dit is dus ook een belangrijke een factor die meespeelt in de afnemende resultaten, omdat het koopgedrag van de consument hierdoor beïnvloed is. Naar verwachting zal dit weer stabiliseren, omdat de winkels nu weer een maand geopend zijn en de wachtrijen voor winkels soms lang zijn.

Next steps
De iOS 14 update, het weer en het gedrag rondom de COVID-19 maatregelen hebben dus veel impact gehad op de Facebook & Instagram resultaten. Welke stappen kun je ondernemen om de resultaten weer te verbeteren?

Impact iOS
Je kunt de resultaten per apparaat in de Facebook business manager inzien, voor de iOS update. Pak bijvoorbeeld data uit Q1 en kies “weergave-apparaat”. Hier kun je zien wat het aandeel van iOS was en hoeveel data er naar verwachting zal wegvallen. Bij de gemiddelde fashion partij was het aandeel van iPhone + iPad 35% van de omzet, maar dit kan zelfs oplopen tot 70%.

Doelgroepen uitbreiden
Maak je doelgroepen groter door doelgroepen samen te voegen of na te denken over nieuwe databronnen. Denk hierbij aan betrokkenheid Facebook & Instagram of het verlengen van de periode van de doelgroepen.

Biedstrategie herzien
Zoals eerder werd beschreven krijgen de biedstrategieën minder data en ze kunnen dus minder goed meten hoe succesvol de campagnes zijn. Dit kan leiden tot een daling in resultaten, waardoor de algoritmes weer gaan sturen op minder uitgaven. Monitor dit goed en verruim je strategie als dit nodig is. Indien nodig kun je ook kiezen voor een tijdelijke andere strategie, zoals een verkeer strategie om het volume weer op peil te krijgen.

Conversion API
Third-party browsers cookies (zoals data die via de FB pixel i.c.m. de browser verzameld wordt) worden geleidelijk afgeschaft. First-party cookies worden beperkt maar zijn wel legaal. Apple’s ITP (Intelligent Tracking Protection) is al van kracht voor Safari en browsers die op iOS draaien. Het zal niet lang meer duren voordat Google Chrome hier ook achteraan komt (medio 2022) en alle cookies van derden zal blokkeren. Vanwege deze updates zal het volgen, opslaan en doorgeven van gegevens op de server steeds belangrijker worden voor een nauwkeurige conversietracking. Daarom is het ook als je geen app campagnes draait handig om alvast de Conversion API te installeren. Als je event-tracking tools zoals de Conversion API installeert, verzend je in wezen events van jouw server direct naar de Facebook-pixel in plaats van naar de browser die verantwoordelijk is voor het verzenden van een event. Dit betekent dat je gegevens kunt verwerken als first-party cookie om conversieverlies als gevolg van cookiebeperkingen van browsers te voorkomen.

Met deze oplossing is niet alles gecoverd, het is bijvoorbeeld niet in staat om add to cart acties te zien. Maar met de Conversion API kun je wel een deel van de signalen van een website/app opvangen. Daardoor kun je, op basis van gebeurtenis events, je campagnes binnen Facebook blijven sturen en dus zo relevant mogelijk blijven voor de doelgroep.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store