Friends of Search 2023: First party data en AI, de sleutel tot winstgevendheid en groei

Tomorrowmen
8 min readMar 31, 2023
Foto: Friends Of Search — 2023.

De tiende jubileum editie van een van de meest vooraanstaande SEO/SEA-evenementen in Nederland vond op 23 maart plaats: Friends of Search. Ruim twintig sprekers gaven hun visie op onder meer AI technologie, First party data en de toenemende focus op winstgevendheid. Dit is search in 2023!

Door Max Tuk & Erwin Manten
Te lezen op:
https://www.marketingfacts.nl/berichten/friends-of-search-2023-first-party-data-en-ai-de-sleutel-tot-winstgevendheid-en-groei/

De belangrijkste inzichten op een rij

  • AI is in no-time een zeer belangrijk onderdeel geworden in het werk van SEO- en SEA marketeers
  • Winst > ROAS: Kijk verder dan ROAS om op lange termijn succes te behalen
  • First party data: Het fundament voor je campagne structuur en Googles algoritmes

AI hacks voor PPC-marketeers

Frederick Vallaeys (Optmyzer) spreekt in zijn podcast PPC townhall over alles met betrekking tot search marketing, maar kreeg zelden zoveel reacties als bij het onderwerp AI. Iedere markeer wil weten hoe chatGPT zijn of haar werk efficiënter kan maken. Vallaeys nam ons mee in de verschillen tussen GPT en Bard met als belangrijkste conclusie: ChatGPT is een betere schrijver en kan een zoekvraag op een meer creatieve manier verwoorden ten opzichte van Bard. Bard is “intended to improve search” wat duidelijk blijkt uit de output, die vaak een concrete opsomming van inhoudelijke bulletpoints omvat.

Maar waar elke marketeer echt benieuwd naar was waren de praktische use cases voor het toepassen van chatGPT in zijn of haar dagelijkse werkzaamheden. Met name het effectief inrichten van je prompts bleek de belangrijkste factor om de meest bruikbare output te verkrijgen. Want:

  • “There is no need to be wordy”: Hoe specifieker je prompt hoe beter.
  • “Make use of temperature”: Door een temperature waarde tussen 0 (feitelijk) en 1 (creatief) mee te geven, geef je chatGPT de spelingsruimte in creativiteit aan.
  • “Ask for a format”: Wil je de output in een tabel of script, zeg dat dan gewoon!
  • “Give examples”: Geef voorbeelden voor de gewenste output om dit ook terug te krijgen.

In PPC use cases liet Vallaeys ons vervolgens zien hoe je chat GPT kunt gebruiken om praktisch elke Google Ads handeling uit te laten voeren waar normaal vele uren denkwerk voor nodig zijn. Van het bepalen van relevante keywords tot het opschonen van je shopping feed.

Foto: Friends Of Search — 2023.
Foto: Friends Of Search — 2023.

Chat GPT-4 gaat zelfs nog een stap verder. Als test besloot Valleys een instructie voor de creatie van een Google script te mailen naar zijn developer om vervolgens diezelfde mail door GPT-4 te halen. Drie keer raden wie sneller klaar was.

Ga voor ‘Topical Authority’ en word zichtbaarder in Google

Barry Adams nam ons mee in een reis door de SEO-tijdlijn. Hij sloot af met een aantal ‘bold predictions’, zoals hij het zelf noemde. Zo verwacht Adams een verdere groei in SERP features en is hij van mening dat sites met veel content rond een bepaald thema voorrang zullen krijgen in de deze SERP features. Het claimen van Topical Authority wordt steeds belangrijker. De Knowledge Graph is de basis voor veel SERP features en deze zijn volgens Barry niet zozeer gebaseerd op zoekwoorden, maar vooral op entiteiten en de relaties die deze entiteiten hebben met bepaalde thema’s.

In de toekomst zal Google de Knowledge Graph combineren met AI language-modellen. Dit zal leiden tot verdere groei in SERP features. Ook zal de toekomstige ontwikkeling gaan van query’s naar conversaties, zoals je die nu al in ChatGPT ziet. Hierdoor zal Predictive Search een vlucht nemen, gebaseerd op je gedrag. De resultaten worden gegeven voordat je ernaar vraagt.

Door de toename van SERP features zullen gebruikers langer op Google blijven, wat volgens Barry voornamelijk voor meer inkomsten moet zorgen. Hij durft zelfs te stellen dat er zogenaamde ‘headless’ sites komen. Deze sites zijn alleen gebouwd om Google de juiste data te verschaffen en hebben geen esthetisch doel meer. Tijdens de Ask me Anything met Google, die later op de dag plaatsvond, werd gerefereerd aan deze voorspelling. Gary Illyes van Google gaf aan dat hij dit niet zo voor zich ziet, websites zullen nog blijven bestaan in de vorm zoals ze er nu zijn. De laatste bold prediction van Barry Adams: over vijf jaar zijn backlinks geen ranking factor meer.

“De laatste bold prediction van Barry Adams: over vijf jaar zijn backlinks geen ranking factor meer.”

Interne links worden nog altijd onderschat

Kristina Azarenko geeft in haar talk aan dat interne links nog vaak onvoldoende aandacht krijgen. Vaak blijft het beperkt tot de primaire navigatie en een aantal links in de footer en is er geen goed plan voor het aanbrengen van overige interne links.

De belangrijkste tip die ze ons meegeeft is het werken met templates. Geef elke pagina een lay-out met blokken en bepaal op welke plekken interne links kunnen aangebracht en welk type links dit zijn. Dit kunnen automatisch gegenereerde blokken met links zijn (bijvoorbeeld gerelateerde producten), maar ook handmatige toevoegingen. Door het template bij de hand te houden bij het toevoegen van nieuwe categorieën of producten zorg je dat de benodigde interne links altijd een plek krijgen.

Wees hierbij overigens niet bang voor het toevoegen van veel links, geeft Kristina aan. Zolang ze maar relevant zijn.

ROAS is killing your PPC growth

Onze aandacht werd meteen gegrepen door de sprekende teksten van het mondige sprekers duo Brendan Almack en Beth Quigley van Wolfgang digital uit Dublin.

“ROAS is like crack cocaine for PPC marketeers, but a lot has changed since we smoked our first ROAS pipe.”

In de wereld van marketing is ROAS een belangrijke metric geworden. ROAS maakte marketing begrijpelijk voor en tastbaar CFO’s. Eindelijk was er een metric om marketing op af te rekenen. Hoewel ROAS een efficiënte metric is om de effectiviteit van marketingcampagnes te meten, kan een hoge ROAS doelstelling op lange termijn groei in de weg staan.

De afgelopen jaren was het mogelijk tegen een hoge ROAS ook qua omzet steady door te blijven groeien. Maar corona is voorbij, consumenten gaan de winkels weer in en de online concurrentie neemt jaarlijks sterk toe. De afgelopen 3 jaar zijn CPC’s jaarlijks met zo’n 20% gestegen. Überhaupt jaar op jaar dezelfde ROAS behalen is tegenwoordig al een prestatie.

Om deze reden moeten marketeers zich volgens Almack en Quigley richten op metrics die groei op de lange termijn stimuleren, zoals new customer acquisition, branded searches, share of search. Groei op deze metrics zullen er uiteindelijk voor zorgen dat je op lange termijn groei zult realiseren. Volgens de sprekers uit Dublin moet het uitgangspunt zijn om te streven naar een “relaxte” ROAS die ruimte laat voor andere KPI’s zoals het aantrekken van nieuwe klanten en groei in branded search en share of search.

First party data & PPC: Een toekomstbestendige marketingstrategie

Frighetto van Booster Box (zie ook dit interview) benoemde dat bedrijven zich bewust moeten zijn van regelgeving en dat ze verantwoordelijkheid moeten nemen voor de manier waarop ze persoonsgegevens verwerken. Daarnaast moeten ze zich richten op het verzamelen en gebruiken van nauwkeurige en betrouwbare first party data. First party data is cruciaal en gewoonweg noodzakelijk. Volgens Frighetto is groei te behalen door een strategie uit te werken waarin je first party data voor je laat werken. Concreet benoemde hij een drietal “value based optimization” strategieën, namelijk:

  • MOAS: Margin on ad spend = Focus op winst.
  • LTV: Life time value = Focus op meest waardevolle klanten.
  • FDP: Funnel depth = Verschillende waardes toekennen voor touchpoints voor de eind conversie.

Custom labels met first party data zijn de toekomst. Categorisatie op marginaliteit is belangrijker dan traditionele productcategorieën. Op productniveau gebruiken we steeds meer categorieën als top/low performers, budget burners en zombie products. Op doelgroep niveau kijken we naar loyal/non-loyal en inactive customers. Frighetto adviseert “targeted campaigns on custom labels”. De kracht zit hem uiteindelijk in het toepassen van deze data in de biedstrategieën van onze campagnes. Omoda en Wehkamp gebruiken first party data al succesvol in hun marketingcases en namen ons mee in toffe use cases.

Omoda PPC Case: The profitable growth engine

Omoda was voorheen voornamelijk gefocust op omzet, maar heeft nu haar marketingstrategie gericht op winstgevendheid. In samenwerking met Google en marketing agency Dept heeft Omoda hun “Profitable growth engine” ontwikkeld.

In hun strategie maken ze effectief gebruik van first party data en zelfs een AI gedreven voorspellingstool. Zo kon Omoda nauwkeuriger voorspellen welke producten een hogere waarschijnlijkheid hadden om geretourneerd te worden. In deze voorspelling werd onder andere de betalingsmethode meegewogen. Zo had achteraf betalen een hogere kans op een retour. Door deze voorspelling mee te schieten in de Google Ads pixel was Omoda in staat om dit signaal mee te nemen in hun biedstrategieën, waardoor campagnes efficiënter aangestuurd konden worden.

Omoda liet met hun case duidelijk zien hoe belangrijk first party data kan zijn voor bedrijven die op winstgevendheid willen optimaliseren.

Wehkamp PPC Case: Zo haal je de meeste incrementele waarde uit je klantsegmenten!

Wehkamp segmenteert zijn klanten o.b.v. first party data. Zo hebben ze een praktische indeling van de meest waardevolle klantsegmenten gedefinieerd, met benamingen als inactieve customers, loyal customers, not do loyal customers. Door de waarde van elk klantsegment accuraat inzichtelijk te hebben is Wehkamp in staat deze data te verwerken in hun biedstrategieen. Dit alles met het uiteindelijke doel om de incrementele waarde van de belangrijkste klantsegmenten te laten stijgen.

Mitch Komen nam ons mee in een drietal experimenten met indrukwekkende resultaten.

Met een dubbele CPC (factor 2) werd actief geïnvesteerd in heractivatie van inactieve klanten. Voor loyale klanten werd juist geld bespaard door een factor 0,75 in CPC-biedingen toe te passen, terwijl voor minder loyale klanten een CPC-factor van 1,5 werd gehanteerd. Zo werden ook deze klantsegmenten actief gestimuleerd, tegen minder hoge kosten dan voor inactieve gebruikers.

Dit heeft geleid tot een indrukwekkende toename van de overall incrementele conversiewaarde. Het bewijst dat het segmenteren van klanten op basis van data een slimme en effectieve manier is om de waarde van klanten te optimaliseren en te vergroten.

Foto: Friends Of Search — 2023.

Conclusie: AI en First party data worden onmisbaar

Benedict Evans sloot de dag af met een aantal mooie inzichten, die met name lieten zien hoe snel veranderingen in (online) retail gaan. Het meest treffende voorbeeld was van Shein, een Chinese online fast fashion retailer. Zij gebruiken AI en First party data om hun collectie razendsnel te vernieuwen en aan te sluiten op de behoefte van hun klanten. Dat resulteert in duizelingwekkende cijfers:

  • Zara ontwikkelt 25.000 nieuwe producten per jaar en heeft 2.000 fysieke winkels
  • Shein is in staat 5.000 tot 10.000 nieuwe producten per dag(!) te ontwikkelen en heeft 0 fysieke winkels

Shein heeft daarmee een disruptie ontketend in de fast fashionbranche. Een disruptie die met name geleid wordt door slim inzetten van AI en data. We kunnen niet anders dan concluderen dat de combinatie van deze 2 factoren erg belangrijk gaat worden in je marketingstrategie en je dagelijkse werk als SEO- of SEA specialist.

--

--

Tomorrowmen

Club slimme digital marketeers die vandaag heel hard werkt voor de toekomst van morgen.